Manchmal ist das Leben eine ironische Sau.Das dachte ich am Sonntag Abend, als ich auf dem Domplatz in Salzburg saß.
Ich hatte das große Glück, eine Karte für den “Jedermann” der Salzburger Festspiele erhalten zu haben. Es war eine wundervolle, bunte Inszenierung rund um die uralte und sehr moralkeulerische Geschichte jenes bestens Begüterten namens Jedermann, den der Tod abberufen will. Weil er aber mit Recht Furcht vor Gottes Urteil über seinen expansiven Lebensstil hat, bittet er um einen Aufschub und erkennt, wieviel und was er falsch gemacht hat.
Am gleichen Tag war in der “Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung” ein langer Text erschienen, der fast geschrieben scheint wie von einem, auf dessen Visitenkarte steht: “Rainer Jedermann, Redakteur”.
“In eigener Sache” ist er überschrieben und er hat für einiges Aufsehen gesorgt. Denn zum ersten Mal gestehen hier drei Redakteure des “FAZ”-Reichs ein, dass ihr Arbeitsplatz akut gefährdet ist. Die Wirtschaftsautoren Rainer Hank, Patrick Bernau und Winand von Petersdorff erzählen darin in über 28.000 langen Zeichen, wie Tageszeitungen in ihre existenzgefährdende Krise gerutscht sind.
Dass die drei dies so offen schreiben, verdient höchsten Respekt. Denn wer es wagt, das Überleben von Zeitungen in Frage zu stellen, wird von ihren Vertretern verhöhnt, abgetan, ja, beleidigt. Ein freier Mitarbeiter der “FAZ” titulierte jene, die Kritik an den Zeitungskonzernen üben, vergangenes Jahr als “Internet-Opas”, die behaupten, dass sie alles schon geschrieben hätten, tatsächlich aber keine Lösungsansätze präsentierten.
Deshalb noch einmal: Hut ab vor Bernau, Hank und von Petersdorff.
Aber.
Dieser Artikel zeigt, wo das größte Problem der Verlagskonzerne und ihrer Redaktionen sind: Sie haben noch immer nicht begriffen was passiert und dass es nicht reicht, sich ein wenig zu inkommodieren, um weiterhin den Lebensunterhalt mit Journalismus zu verdienen.
Im Folgenden, übrigens, werde ich einige Passagen zitieren und schon beginnt ein von den Autoren ignoriertes Problem: Eigentlich dürfte ich das vielleicht gar nicht – dank des Unsinns namens Leistungsschutzrecht. Dass dieses Wahnsinnsgesetz, durchgedrückt durch die Verleger-Lobby nicht auftaucht, ist schade. Denn es könnte ein Mittel sein, eine junge Generation noch weiter von der Verlagsindustrie zu distanzieren als ohnehin schon.
Leute, wie die 22-jährige Tochter eines der Autoren. Sie muss als Testimonial herhalten, obwohl sie leicht zu ergoogeln ist (hoffentlich hat Papa vorher gefragt, ob er ihren Namen verwenden darf). Jene Tochter also, liest nur noch gelegentlich Zeitungen und besitze kein Abo mehr. Tim Koch hat dies auf Facebook sehr pointiert kommentiert:
Damit stehe sie nicht allein, schreiben die “FAS”ler:
“Damit ist sie im Einklang mit den Mitstudenten aus ihrem Freundeskreis. Die lesen auch alle selten bis nie Zeitung. Gerade noch zehn Minuten am Tag widmen die 14- bis 29-Jährigen heute im Schnitt der Zeitungslektüre. Ihre Eltern reservieren dafür dreimal so viel Zeit. Das geht aus der ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation 2011“ hervor.”
Äh… 2011?
Eine Studie mit Daten, die vor vier Jahren erhoben worden? Dabei gibt es doch Aktuelleres, wie die TNS/Infratest-Studie “Relevanz der Medien für die Meinungsbildung” oder die ARD/ZDF-Onlinestudie? Merkwürdig.
Ironischer Einschub: An anderer Stelle giften die Autoren gegen die Online-Auftritte öffentlich-rechtliche Sender. Studien nehmen sie von denen aber doch ganz gern.
Großes Lob aber an die nun auch endlich mal ausgeschriebene Erkenntnis, dass nicht das Internet Schuld ist am Fall der Tageszeitungen. Die “FAS”-Grafikabteilung hat die Entwicklung der Auflagen seit 1950 aufgezeichnet und visualisiert damit die brutale Erkenntnis: Seit 1983 werden Jahr für Jahr weniger Zeitungen verkauft.
“Am Internet alleine kann der Niedergang also nicht liegen”, folgern die Autoren. Leider verklären sie im Folgenden dann aber wieder die Qualitätsprobleme, die es schon immer gab. Sie malen sich einen Leser aus, den es so vielleicht nie gegeben hat:
“Wer eine Tageszeitung liest, ist gerade kein Spezialist. Er ist ein Flaneur, jemand, zu dessen Selbstverständnis zählt, sich für das ganze enzyklopädische Spektrum der Neuigkeiten und ihrer Deutung zu interessieren, sei es in Politik, Sport, Wirtschaft oder Kultur.”
Ist er nicht? Doch, ist er.
Jeder Zeitungsleser war schon immer Spezialist in einem Gebiet: Ein Schuhmacher war Spezialist im Schuhe machen; der Anlageberater in Sachen Geldanlage (OK, hoffentlich); ein Geschichtslehrer war ein Historienexperte; der Hausarzt ein Mediziner. Sie alle lasen hoffentlich auch Fachliteratur, denn die Bereiche, in denen sie sich auskannten, fanden sie nicht in der Zeitung abgebildet. Was nun die Frage eröffnet: Fanden diese Leser das gut? Oder hatten sie einfach keine andere Möglichkeit, sich zu informieren? Hätten sie vielleicht gern Experteninfos auch in den Bereichen gehabt, die durch die Zeitung abgedeckt wurden? Wollte der Arzt vielleicht eine tiefer gehende Besprechung des “Jedermann” in Salzburg, als ihm seine Lokalzeitung bot? War ihm das Abonnement einer Zweitzeitung aber vielleicht zu teuer oder ihre Lektüre zu mühselig?
Böse geschrieben könnte man sagen: Die einzigen Nicht-Spezialisten sind Journalisten. Und deshalb glauben sie vielleicht auch, das Gros der Zeitungsleser habe das tägliche Druckwerk tatsächlich von vorn bis hinten gelesen. Ich behaupte: Dem war noch nie so. Ego-Zitat aus dem Jahr 2012:
“Wir sind alle Individuen mit unterschiedlichen Interessen. Wer behauptet, in klassischen Medien fänden Menschen Themen abseits ihres ihnen selbst bewussten Interessengebiets, der setzt voraus, dass sie das gesamte Medienformat, ob Print-Objekt oder Sendung, konsumieren. Zapping darf da nicht stattfinden und ebenso müsste– ich bitte dies nicht als Sexismus zu verstehen – jede Dame den Sportteil studieren und jeder Herr Ballettrezensionen und Schminktipps. Außerdem müsste der Leser einer Zeitung jeden Artikel auch zu Ende lesen. Wir wissen aber aus der Leserforschung, dass dies nicht mal ansatzweise der Fall ist.”
Wenig zu Wort kommt bei “In eigener Sache” auch der Leser. Vielleicht kein Wunder bei einer Redaktion, in der einer der fünf Herausgeber einst Leserbriefschreiber als Fundamentalisten bezeichnete. Ob sie wirklich zufrieden oder unzufrieden mit der Zeitung waren und sind, scheint das Redakteurs-Trio nicht zu interessieren. Leser taugen allein als Umsatzbringer:
“Also besannen sich die Zeitungen auf ihre andere Einnahmequelle: die Leser. Die Zeitungen erhöhten die Preise.”
Dabei ist das Lamentieren über die Qualität von Tageszeitungen so alt wie die Zeitungen selbst. Nehmen wir dazu nur diese Passage aus den “Die Budenbrooks”:
“Ach nein… Was soll wohl darin stehen?… Wissen Sie, diese städtischen Anzeigen sind ein klägliches Blättchen!…
Ich lese sie ja auch, wie Sie sehen, weil eben nichts Anderes zur Hand ist.”
Die redaktionelle Leistung, also das eigene Tun, hinterfragen – das wagen von Petersdorff, Bernau und Hank nicht. Hier tut sich jene Kluft auf, die auch im “Innovation Report” der “New York Times” offenbar wird: Redaktion und Kaufmannschaft sehen sich nicht als eins sondern gar als Gegner.
Weshalb sich der Artikel recht breit mit der geschäftlichen Seite der Zeitungen beschäftigt und auch vor gemunkelten Unreinheiten nicht zurückschreckt:
“Es ist ein offenes, aber nie offiziell bestätigtes Geheimnis der Branche, dass diese Monopole nicht selten durch wettbewerbswidrige Absprachen zustande kamen, die sich freilich nie nachweisen ließen.”
Erstaunlich ist dabei, dass sich ausgerechnet drei Wirtschaftsredakteure nicht tiefer mit wirtschaftlichen Details beschäftigen. Beispiel:
“Auch das restliche Anzeigengeschäft wurde schwieriger. Das Internet lockte die Unternehmen mit dem Versprechen, die detailliertesten Daten auszuwerten und ihre Anzeigen immer denjenigen Leuten zu zeigen, die sich am meisten dafür interessieren. Wer die Treffsicherheit der Facebook-Anzeigen kennt, kann an diesem Versprechen auch heute noch zweifeln. Sicher ist aber: Im Internet ist zusätzlicher Platz für Werbung entstanden, jenseits der Plattformen der Zeitungen (Spiegel Online oder faz.net).”
Hier wäre erwähnenswert gewesen, dass Verlage diese zielgenaue Werbung auch anbieten – nur haben sie verpennt, technisches Targeting selbst aufzusetzen. Sie überließen dies Dienstleistern, die selbstverständlich dafür Geld verlangen. Interessante Gegenmodelle – wie die profitable Refinanzierung von Wiwo Green durch Sponsoren – bleiben unbeobachtet. Auch fragen sie nicht, warum sich Verlage unwidersprochen und noch immer auf Klicks und Visits als Messgröße für Onlinewerbung festnageln lassen, obwohl die Verweildauer doch so viele Probleme lösen könnte.
Erschreckend platt sogar die Äußerung über Facebook-Werbung. “Wer die Treffsicherheit der Facebook-Anzeigen kennt?” Wer sie kennt, weiß: Sie sind ein verdammt gutes Werbemittel. Nur gehen die “FAS”-Journalisten von dem aus, was sie selbst zu sehen bekommen. Und selbst, wenn ihnen das nicht gefällt, so sind sie nicht der Maßstab. Wer Facebook-Anzeigen schaltet und sie aktiv auf bestimmte Nutzergruppen zielt, der berichtet von guten bis sehr guten Ergebnissen. Auf Facebook zu schimpfen, wenn Datingplattformen die höchsten Preise für solche Werbung bieten, ist recht undurchdachter Unsinn. Wenn ein windiger Anlagebetrüger Anzeigen bei der “FAS” schaltet, zichtigt auch niemand die Zeitung, ein schlechter Werbeträger zu sein.
Auch andere Mythen werden enttäuschenderweise nicht im “FAS”-Artikel hinterfragt. Zum Beispiel:
“Anders als in der Papierwelt verursachen in der elektronischen Welt zusätzliche Leser zwar fast keine zusätzlichen Kosten mehr, doch sie sind auch selten bereit, für die Informationen Geld zu bezahlen.”
“Die Informationen” nivelliert jede Form von Inhalt. Tatsächlich zahlen Nutzer ständig und in wachsendem Umfang für mediale Inhalte. Nur eben nicht für Zeitungsjournalismus. Vielleicht haben sie früher einfach gezahlt, weil sie die physische Wertschöpfung des Zeitungsdrucks und die Verteilung der Produkte honorierten? Oder ist es der anhaltende Dilettantismus der Verlage in Sachen Paid Content?
Noch so ein medialer Mythos:
“Andererseits aber reichen die niedrigen Werbeeinnahmen im Internet bis heute nur für einen Teil der Redaktionen, um ihre Kosten zu decken. Geschäftlich ist der Online-Journalismus bis heute nicht erwachsen geworden.”
Sollte es nicht zum Handwerk eines Wirtschaftsredakteurs gehören, den Umfang der Unterdeckung zu betrachten? Sich genau anzuschauen, wie unerwachsen jener Online-Journalismus angeblich ist? Das geht ja: Der E-Bundesanzeiger hält eine Reihe Bilanzen kostenlos bereit, beim Netz-Angebot des Handelsregisters muss gezahlt werden (doch sollte es natürlich zur Standardausrüstung einer Wirtschaftsredaktion gehören, darauf Zugriff zu haben). Und dann gibt es noch befragbare Experten, zum Beispiel Online-Chefredakteure oder -Geschäftsführer.
Hätten sich Bernau, von Petersdorff und Hank die Mühe der Recherche gemacht, wäre ihre Argumentation nicht mehr haltbar: Viele der großen Online-Angebote sind profitabel (und das seit Jahren), ebenso viele kleine. Selbst wenn man den dadurch entstehenden Folge-Mythen Glauben schenken will – also gefälschten Bilanzen und öffentlichen Lügen der Verantwortlichen –, so wäre dies ebenfalls ein spannender Teil des Artikels geworden.
Dann lieber noch ein paar Schuldige finden in Gestalt von Zeitschriften und öffentlich-rechtlichen Sendern:
“Wochenmedien bauten fürs Internet zusätzliche, aktuelle Redaktionen auf. Die privaten, aber auch die mit Zwangsgebühren finanzierten öffentlich-rechtlichen Fernsehsender eröffneten große Gratis-Websites.”
Ach, bei der “FAZ” wurden keine Redaktionen aufgebaut? Vielleicht war das ein Fehler? Vor allem aber: Wenn sowohl die Angebote von Tageszeitungen wie von ARD/ZDF im Web nichts kosten – wieso lesen dann so viele Nutzer bei den TV-Anstalten und nicht bei den Angeboten der Verlagskonzerne? Sind die Leser dumm – oder vielleicht gerade nicht?
Ganz, ganz traurig wird der Artikel, wenn es um Lösungen geht. Denn: Bernau, Hank und von Petersdorff haben exakt – keine einzige. Sie visionieren zwei Szenarien in denen die Dinge einfach so geschehen. Das eine sieht die Verlage vollkommen untergehen, das andere glaubt an das Überleben weniger, großer Konzerne und das Sprießen vieler, kleiner Angebote.
Doch zwischen den Zeilen trieft dabei vor allem eines durch: Die drei Ausrufezeichen wollen ihr eigenes Tun nicht ändern. Das zeigen lustige Formulierungen wie:
“Statt bisher 150 werden nur noch 20 Journalisten zu einer Pressekonferenz der Kanzlerin kommen – den Untergang der Demokratie muss man deswegen trotzdem nicht befürchten.”
Das stimmt natürlich. Nur: Pressekonferenz? Warum muss man da überhaupt hingehen, wenn nicht mehr als Floskeln serviert werden? Vielleicht, um aus den Aussagen auf einer PK ein Interview zu fälschen, wie es Sportredakteure tun? Die Möglichkeit, solch einen Termin komplett fallen zu lassen, vielleicht weil er live übertragen wird und Fragemöglichkeiten über digitale Instrumente abgehandelt werden, kommt dem “FAS”-Team nicht in den Kopf.
Geradezu putzig ihre Vorstellung von den Themen der Zukunft:
“Stattdessen funktionieren Texte, die mit dem Alltagsleben der Leute verknüpft sind: die vergebliche Suche nach dem passenden Eigenheim im Ballungsraum und mögliche Lösungen. Warum es gefährlich ist, Salat zu essen. Wie Big Data hilft, den besten Partner fürs Leben zu finden. Solche Themen.”
Solche Themen? Solche Themen, die man heute auch schon so schreiben könnte? Ja, die genau so heute geschrieben werden?
Nein, diese drei möchten nichts ändern. Sie sehen sich als willenloses Opfer im Lauf der Gezeiten:
“Wir Journalisten haben das Monopol als Experten für Nachrichten und Kommentare ein für alle Mal verloren. Für die Leser ist die neue, vielfältige Welt großartig. Die Journalisten allerdings sind entmachtet. Ihre Hoffnung bleibt, dass sie doch noch gebraucht werden.”
Journalisten entmachtet? Im Gegenteil. Wer sich aufmacht, seine Arbeitsweise dem digitalen Zeitalter anzupassen, wer Lust auf Experimente und neue Technologien hat, der hat mehr Macht als je zuvor, er kann sich sein Leben selbst gestalten. Beispiel Tobias Gillen, sehr schön portraitiert in der aktuellen Ausgabe des “Journalist”: 21, klasse schreibender Autor von hoher Zuverlässigkeit, sein E-Book verkaufte sich 1.000 Mal, nun hat er den Fachdienst Wearables gegründet.
Und das unterscheidet dann eben Patrick Bernau, vor allem aber Rainer Hank und Winand von Petersdorff von ihrem “Spiegel”-Kollegen Cordt Schnibben. Auch der erklärte die Tageszeitung vor einem Jahr praktisch für tot. Sein Artikel liest sich recht deckungsgleich mit dem, was in der “FAS” zu lesen ist.
Nur versucht Schnibben wenigstens, zu experimentieren. Die Geschichte über die Nazi-Vergangenheit seiner Eltern wurde – wenn auch recht ruckelig – multimedial umgesetzt. Das ist keine Revolution, aber weit mehr als Hank und von Petersdorff zu bieten haben, die sich anscheinend nicht mal Twitter öffnen mögen (Bernau schon). Es gibt kein Blog als Einladung zur Diskussion, keine neuen Ideen. Dabei müssten doch wenigstens die drei Jungs Technik können, wenn Mädchen nach Meinung von Hank in diesem Feld anscheinend nicht kompetent sind.
Statt zu handeln, halten sie es wie die Toten Hosen, die ja einst sangen, es komme eine Zeit, in der das Wünschen wieder helfe. Die drei von der Leidstelle schreiben über jenes zweite Szenario:
“Ist das alles Wunschdenken? Ja, es ist Wunschdenken. So wünschen wir – die Autoren dieses Artikels – uns die neue Zeitungswelt.”
Internet-Opas sind nach Meinung eines “FAZ”-Autoren also jene, die sich kritisch mit dem Zustand der Verlagsindustrie beschäfigten. Was sind dann Bernau, Hank und von Petersdorff? Zeitungsopas, zu alt, um sich nochmal zu verändern – und somit ein Risiko für jüngere Kollegen? Oder Zeitungsschafe, die sich zur Schlachtbank führen lassen?
Deshalb ist dieser Text – trotz des Verdienstes, weniger Medieninteressierten die Lage der Zeitungen vor Augen zu führen – ein Grund des Ärgers: Weil er keinen Kampfgeist zeigt, keinen Willen den Journalismus voran zu bringen. Er dünstet den Muff einer Beamtenstube aus. Aus solch einer Geisteshaltung entstehen innovationsschädliche Gesetze wie das Leistungsschutzrecht, dieser Geist wird dafür sorgen, dass im nächsten Schritt weitere, stattliche Wohltaten in Richtung der veränderungsunwilligen Medienkonzerne fließen.
Völlig richtig schrieb der New Yorker Journalismus-Professor Jeff Jarvis (noch einer, der von der “FAZ” als Internet-Opa bezeichnet wurde) kürzlich:
“The job of turning a legacy news organization into a new digital organization is both wrenching and expensive. It requires urgency. It also requires patience and patient capital to fund reorganizations but especially innovation, which entails experimentation and thus failure — in a word, risk.”
Wo ist der Hunger nach Risiko, nach Abenteuer, nach Kampf in diesem Text zu entdecken? Nirgends. Er hätte genau so schon vor fünf Jahren geschrieben werden können. Längst gibt es (nicht nur in diesem Blog) Ideen, Vorschläge, Ratschläge und Einladungen zur Diskussion. Gerade die “FAZ” und ihre Sonntagstochter aber gerieren sich als Digital-Hasser – während ihre Qualität derweil den Bach runtergeht.
Der geschätzte Ralf Heimann schreibt über den Artikel zurecht:
“Die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat in dieser Woche einen alten Text wiedergefunden, mit ein paar aktuellen Beispielen versehen und als Debattenbeitrag zum Medienwandel veröffentlicht. Das war jedenfalls mein Eindruck beim Lesen.”
Und:
“Jeder Satz ist ein Seufzer. “
Dieser Artikel kann nur ein Anfang sein. Ein erstes Bewusstmachen. Ein Anlauf zum Aufholen in der Mediendebatte. Die drei Zeitungsopas müssen den Arsch hoch kriegen. Experimentieren, machen, versuchen und das notfalls auch gegen die Vorstellungen ihrer Kaufleute.
Und das schöne daran ist: Wie Cordt Schnibben gemerkt hat, gibt es in diesem Internet dann auch noch eine Menge Internet-Opas, die diesen Weg begleiten, nicht unkritisch, aber wohlwollend.
Jedermann, um auf den Beginn dieses langen Textes und die böse Ironie des Lebens zurückzukommen, erhielt vom Tod übrigens seinen Aufschub. Erst versucht er dem Ableben zu entfliehen, was von vorne herein wenig Erfolg versprechend ist. Dann erkennt er seinen Glauben, begeht ein paar gute Taten und am Ende darf er doch durch das Himmelstor treten. Er erfährt Gnade, der Teufel wird abgewiesen.
Sterben, aber, muss er trotzdem. So wie die Tageszeitung. Offen aber ist, wie viel Journalisten und Journalismus mit ihr gehen.
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